1986年，在四川成都郫縣農科村出現了國內第一家“農家樂”，時隔20年左右，在浙江湖州德清縣莫干山村出現了國內第一家“洋家樂”（2007）。至今，兩個發源地都是國內鄉村旅游的“示范區”，也都有著國家相關部門授予的“金字招牌”。作為一名關注鄉村產業發展的社科工作者，筆者將從社會學關于消費層級、消費群體、“消費場所”、以及“地方消費主義”等角度予以分析及闡釋。
“農家樂”與“洋家樂”的發源地
農科村，位于成都郫都區西北部（2017年郫縣并入成都市，稱作“郫都區”），作為曾經的古蜀建都地，郫縣有著豐富的歷史文化遺存。經過30來年發展，農科村陸續擁有了“中國農家樂旅游發源地”（國家旅游局，2006）、“國家AAAA級旅游景區”（國家旅游局，2012）等官方授牌。按村工作人員介紹，農科村現有30多戶農家樂，規模大的有“徐家大院”和“劉氏莊園”，前者（含匯景園）占地80余畝，而“觀景樓”、“竹里灣”、“楊雞肉”等農家樂占地約20-30畝。
農科村“榮譽稱號”。本文圖片均為作者拍攝
農科村徐家大院：“中國農家樂第一家”
莫干山村（此處為籠統稱謂，因“洋家樂”同時存在于莫干山腳勞嶺、紫嶺、蘭樹坑等多個行政村），近年來以“洋家樂”而名聲大振，堪稱國內民宿行業的“取經地”。2016年，“洋家樂”成為國內首個服務類生態原產地保護產品。其實，早在民國時代，由黃膺白夫妻主持的“莫干鄉村改進”，并不亞于晏陽初、梁漱溟等鄉建先賢的奉獻。
如今，以“洋家樂”為標志的民宿產業不僅為莫干山村帶來了活力，也為整個莫干山鎮資源的盤活注入了動力，是“鄉村引領小鎮”的一個典型例子，而莫干山鎮之所以能夠入選首批“國家級特色小鎮”（2016），“洋家樂”功不可沒。
“洋家樂”集聚區路標
不同面向的消費比較
如借用“川派盆景、川派琴藝”等講法，農科村“農家樂”消費群體及其消費形式的主要特征不妨概括為“川派式樣”的大眾旅游，關鍵詞有“大院莊園、奔放熱鬧”等豪放性語詞標識。而莫干山村“洋家樂”消費群體及其消費形式或可概況為“海派式樣”的小眾旅游，關鍵詞有“精致悠雅、特立獨行”等婉約性語詞標識。
作為鄉村旅游產業升級的一個新版本，莫干山村“洋家樂”對于長三角地區而言，特別為追求環保、自然等消費時尚的“（準）精英型小眾市場”所青睞，以高端白領和外企人員為主要消費對象，實際上，“洋家樂”最重要的客源就是來自于上海。
整體而言，除卻區位、在地文化和自然生態的差異性，無論是產品特色、經營理念、客源市場，還是營銷模式等，“農家樂”發源地與“洋家樂”發源地的鄉村旅游存在著較大差異。
例如，農科村借助于西漢名儒揚雄事跡之類歷史文化景點，主要以盆景花卉進行裝飾，餐飲、住宿、打牌（麻將）、喝茶等是當地“農家樂”主要業態形式。大概在6、7年前，農科村再度對基礎設施進行了較大規模改造，包括“揚雄廣場升級版”等景點的完善。原本樸實的“農家樂”也陸續升級為星級鄉村酒店，但這種轉變屬于當地農家樂的升級還是蛻變，尤有爭論。
比如，據村里介紹，歷經30余年發展， “中國農家樂第一家”——徐家大院也歷經了4代變遷，第4代已轉型為四川省“五星級鄉村酒店”。然而，“請服務員打開房間查看了設施，發現是城市中二、三星酒店的設施，全無鄉村游的特色”。而且，2012年前后，在徐家大院實施第四代升級時，村整體鄉村旅游出現了低迷趨勢，經營戶之間分化加劇，不少是勉強維持經營，經營戶數量也從高峰期的過百戶減少到現有的30余戶（其中，核心景區的經營戶從40多戶減少到10來戶），且客流量也不穩定。
隨之而來的問題還有：大眾旅游取向的消費群體，如何理解揚雄事跡及其文化內涵（比如，揚雄與同樣活躍在郫縣的恩師、道家思想集大成者嚴君平的交往及其影響）？簡單復制靜態歷史文化景點是否能成功吸引“游客的凝視”？
然而，農科村農家樂發展到現在，好似越來越脫離了‘農家’的本真，那么，什么才是農家樂宜有的形態呢？擬定的“精品主題民宿集群”又將如何打造？
對此，村內農家樂史料館或許提供了一些詮釋。“戰后英國最重要的文化行動主義者”雷蒙·威廉斯關于“鄉村與城市”的部分闡述也可提供參考：田園之樂、農家之樂并非局限于“風景如畫”，否則，將可能陷于“文學敘事”而漠視生活屬性。
農科村“中國農家樂旅游發源地史料館”內標語
相較于農科村農家樂遭遇的發展困惑，莫干山麓以“洋家樂”為標識的高端民宿已近百家，呈現出群落化發展態勢，個性化與多樣化同時并存。至于莫干山村“洋家樂”的休閑特色和消費品格，筆者在2014年為地方政府部門撰寫的調研報告有過概括，即“土洋一體、新舊一家”，或稱之為“中西合壁、新舊同在”，這幾年持續觀察下來，依然覺得頗為恰當。
“洋家樂”的成功，離不開自然田園和人文歷史等元素的融合，但關鍵在于旅游消費需求轉型時期，實施了準確的市場定位和營銷定位，比如，中高端消費者對于“低碳環保、回歸鄉野”以及“伴城伴鄉、城鄉互動”文旅消費的渴慕，從而有助于“個性化消費和社交圈子的形成”，關于這一特質，上海消費群體尤為明顯。據上海籍調研者講述，如今在上海“成功人士圈子”，如還有不知道或沒去過莫干山“洋家樂”的，極可能被視為“落伍于時代的表現”。
然而，“洋家樂”發展存在的問題在于，受益于飛速崛起的集聚效應，近幾年，一些外來動輒過千萬、乃至過億元的“大好高”項目陸續施工或建成，在促進村鎮經濟發展和提升形象等“利好”訊息的背后，也需要關注生態資源的承載力以及反客為主式“縉紳化”對于山村造成的隱患。
無論是“農家樂旅游發源地”，還是“洋家樂旅游發源地”，都只是招牌而不是品牌，品牌建設具有長期性和實踐性，而包括知名度、美譽度和忠誠度在內的品牌塑造是一個系統工程。比如，官方授權的A級景區資質，并不意味著消費者就會“買賬”（截至2017年底，中國共有4A級旅游景區3272 家）；再比如，各式“特色小鎮”的建設也面臨著可持續性發展與利益相關者之間利益協調的壓力。
鄉村旅游如何適應消費升級
首先，觀光旅游及其之上的文化服務業之所以能成為現代社會重要產業，在于其服務于經濟結構的轉型與發展。依英國社會學名家約翰.厄里（John Urry）之見，“關于鄉村消費的性質，需要置于鄉村消費方式持續變化的情境之中加以探討”，于是，作為國內鄉村游的特定呈現形式，“農家樂”和“洋家樂”體現的是基于不同形式認同的“消費場所”（Consuming Places），可以看到，“人們逐漸將消費場所重新建構成消費中心，成為商品和服務被比較、估價、購買與使用之脈絡”，就場所與消費關系而言，“場所因為具備某一特質（文學、環境、工業、歷史、建筑物等），讓人們覺得它的地位重要，但這些特質隨著長期之使用而漸漸枯竭、消失”。依據大衛·哈維之見，為了吸引資本，不同的場所/地方也在竭力進行各式各樣的自我營銷和推廣傳播。
其次，“地方消費主義”是消費社會學的一個術語，指的是隨著社會生產發展，消費單位以及消費者的消費層級也在不斷擴展，消費對象范圍也在逐漸擴大，例如，從對具體物品的消費上升到對一個地方舒適物的整體性消費，或可稱之為“地方消費主義”。
就此而言，“農家樂”發源地與“洋家樂”發源地二者所居縣域也頗有可比性，例如，郫都區和德清縣均多次入選全國經濟百強縣，前者從屬于成渝都市圈，距離成都市15公里左右；后者從屬于杭州灣都市圈，距離杭州市17公里左右。鄉村旅游和傳統農業之外，兩個縣都在邁向生物醫藥等先進制造業和部分先導產業，只是前者側重于電子信息產業，后者側重于地理信息產業。而且，郫都區和德清縣都以“國際化”為前進目標，前者號稱打造“國際化都市新區”，后者則擬定建設“國際化山水田園城市”。
再次，對于鄉村旅游業發展而言，從“農家樂”到“洋家樂”的轉變，不啻為一種消費升級的體現。然而，在整體層面，鄉村旅游業“消費升級”的實現程度，將受制于國家鄉村振興戰略以及“文化和旅游部”等調整后，政府機構執行力落實的實際效果。
至于郫都區和德清縣等地方性鄉村旅游場所競爭力的提升及其對消費升級的適應，需要因地因時因商號而予以具體呈現，需要關注消費場所可賦予的意義及其差異特征的需求。其中，市場營銷、品牌推廣和審美需求（即消費偏好的刺激與塑造）三者的聯動推進不可缺少，共同服務于差異化競爭，以助于“創制出個性化的與眾不同的賣點”。
為此，“技術升級和產品升級”之外，還需要以“服務升級”為導向，尋覓新的“細分市場”(利基市場/縫隙市場），當然，這其中涉及諸多有待細化之處，比如經驗的積累、新興技術的理解和跟進，運營流程的優化和升級，以及對消費者消費心理的深度思考和探究等，這都需要一步一個臺階，而不是一蹴而就。（來源：澎湃新聞）
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