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從今年年初故宮建院94年以來，首次對(duì)公眾開放夜場舉辦“2019故宮紫禁城上元之夜”活動(dòng)，3000張門票10分鐘內(nèi)被秒殺光后，業(yè)界發(fā)出了“夜游”創(chuàng)消費(fèi)的市場拷問；
△ 2019故宮紫禁城上元之夜
緊接著2019年春節(jié)假期，西安大唐不夜城現(xiàn)代唐人街接待387.27萬人；
△ 西安大唐不夜城現(xiàn)代唐人街
再到2019中秋，美團(tuán)發(fā)布的《2019中秋假期消費(fèi)趨勢預(yù)測報(bào)告》指出，夜間游玩門票在線訂單量同比激增6成，主題樂園夜場票線上銷售量同比增長超8成，美術(shù)館及藝術(shù)館的夜間產(chǎn)品訂單量同比增幅超過1倍。
由此，“夜游”妥妥成為2019年文旅界最熱的關(guān)鍵詞。面對(duì)新的市場業(yè)態(tài)和發(fā)展趨勢，文旅界紛紛發(fā)力“夜游模式”。但是嘗試者多，成功者少。如何能爭取“夜游”增量市場？！請隨我們一起把脈問診中國特色的“夜游”消費(fèi)。
我們遍查《說文解字》、《漢典》、《新華字典》后，發(fā)現(xiàn)都缺乏“夜游”兩字的標(biāo)準(zhǔn)詞義解釋。關(guān)于夜游的定義，我們不妨通過逐字拆解得到其含義。根據(jù)漢典的解釋，“夜”，形聲字，從月，亦聲，指天黑到天亮的時(shí)間。“游”有多重含義，涉及文旅概念的，包含了動(dòng)態(tài)的路線、交往與往來、自在從容的游歷游逛等三重含義，分別代表了“游”的狀態(tài)和社交屬性。綜合來看，“夜游”就是指在天黑到天亮這個(gè)時(shí)間段發(fā)生的，動(dòng)態(tài)的、自在自主的、帶有社交屬性的游歷活動(dòng)。我們將“夜游”進(jìn)一步凝練總結(jié)為“在夜間，離開家，與他人交往的一種不固定出行”。故本文定義的“夜游”為景區(qū)、主題樂園等文旅業(yè)的夜游消費(fèi)，而非城市既有的夜間交際型消費(fèi)。特此說明！
1 80、90后成夜游消費(fèi)主力軍，更愿意為高品質(zhì)夜游買單
據(jù)中國旅游研究院的數(shù)據(jù)顯示，80、90后在夜間旅游消費(fèi)中的占比分別達(dá)到40.0%、19.8%，總額占據(jù)夜游消費(fèi)人群的59.8%。所以，在年齡結(jié)構(gòu)上，城市80、90后很明顯是當(dāng)下夜游消費(fèi)的主力軍。而且他們作為當(dāng)代社會(huì)的主力消費(fèi)軍和夜間消費(fèi)的高需求者，在所有年齡層次中也是夜游消費(fèi)頻次最高、消費(fèi)力較強(qiáng)的人群，更愿意為高品質(zhì)旅游買單。但值得注意的是，諸如春節(jié)、中秋等節(jié)慶屬地消費(fèi)，人們更愿意攜家出游，以三口之家、三代同堂的家庭出游模式進(jìn)行異地闔家消費(fèi)，或以年輕人相約好友伴侶結(jié)伴出行。
2 屬地市民夜游是流量規(guī)模的基礎(chǔ)，外地游客才是真正買單的夜游客
有趣的是，夜游消費(fèi)人群根據(jù)不同景點(diǎn)呈現(xiàn)不同的人群結(jié)構(gòu)特征。
1）據(jù)北京夜游數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，城市主要商業(yè)文化消費(fèi)區(qū)王府井的外地游客占70%，本地居民僅占30%；
2）但以重慶洪崖洞、長江夜游、上海浦江夜游等屬地文化地標(biāo)景點(diǎn)，則明顯外地游客比重更高；
3）而在更日常的當(dāng)?shù)夭惋嫛①徫锏?/span>日常城市生活消費(fèi)區(qū)，則本土游客占比更重。例如北京老牌商業(yè)中心西單、上海愚園路等街巷，都是以服務(wù)本地市民為主，而外地游客很少。
鑒于本文主要討論景區(qū)、主題樂園等文旅業(yè)的夜游消費(fèi)，而非城市既有的夜間交際型消費(fèi)，我們從以上數(shù)據(jù)可以看出，具有常規(guī)夜游消費(fèi)需求的是外地客群，而屬地市民的夜游消費(fèi)則是節(jié)假日消費(fèi)的延伸。
所以，從年齡結(jié)構(gòu)以及客流來源兩大維度解構(gòu)中國文旅夜游市場，我們發(fā)現(xiàn)外地游客是文旅業(yè)提升夜游消費(fèi)的增量市場，而節(jié)假日消費(fèi)的主場則是屬地市民。重度消費(fèi)人群則是80、90后這一群夜貓子人群，他們盡情地?fù)]霍著青春荷爾蒙，到處尋找玩樂新意。
對(duì)于當(dāng)下80、90后年輕人而言，當(dāng)白天被工作所占，生活壓力倍增的情況下，夜間場景反而成為一個(gè)休閑放松、釋放壓力、尋求自我精神滿足的出口。而細(xì)分到屬地市民，則體現(xiàn)為夜游消費(fèi)是白天消費(fèi)的延續(xù)，消費(fèi)的是當(dāng)?shù)氐某鞘形幕６鴮?duì)于外地游客而言，則是在別處尋找夜間的詩與遠(yuǎn)方，消費(fèi)的是在地文化特色。
△ 長隆水上電音節(jié)
△ 上海迪士尼燈光秀
△ 夜游漓江
△ 西安《長恨歌》夜間演藝
1.夜游是從時(shí)間到場景的消費(fèi)場景延續(xù)。它既涵蓋了白天“賞、學(xué)、食、游、娛、購、演”等既有業(yè)態(tài)，又在既有業(yè)態(tài)基礎(chǔ)上，增加了夜間娛樂、酒吧、住宿等業(yè)態(tài)。目前具有集成景區(qū)“賞、學(xué)、食、游、娛、購、演、住”八種業(yè)態(tài)的主要是度假區(qū)產(chǎn)品，如上海迪士尼度假區(qū)、珠海長隆海洋王國度假區(qū)、廣州長隆度假區(qū)、三亞亞特蘭蒂斯項(xiàng)目等，完美創(chuàng)造了景區(qū)夜游消費(fèi)的一條龍服務(wù)。
△ 上海迪士尼度假區(qū)夜景
△ 珠海長隆海洋王國度假區(qū)夜景
△ 廣州長隆度假區(qū)夜景
△常州恐龍園夜景
△三亞亞特蘭蒂斯夜景
2.文化消費(fèi)才是文旅夜游消費(fèi)的主要產(chǎn)品業(yè)態(tài)。美團(tuán)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，不久前的中秋節(jié)慶文旅類產(chǎn)品消費(fèi)增長超2倍，其中演出產(chǎn)品銷量同比增長超過50%。而文化游也帶動(dòng)了度假型酒店預(yù)定量上漲超1倍，別墅型民宿訂單增幅達(dá)28%。足以可見文化體驗(yàn)類產(chǎn)品對(duì)留住客群、提升其他業(yè)態(tài)消費(fèi)具有正向作用。文化IP的主題特色才是最具有吸客能力的法器，也是延長游客停留進(jìn)行多元消費(fèi)的利器，更是夜游消費(fèi)業(yè)態(tài)規(guī)劃的寶器。
△杭州太陽馬戲《X綺幻之境》
△武夷山《印象大紅袍》
△長隆《龍秀》
基于夜游是從時(shí)間到場景的全方面消費(fèi)升級(jí)，所以好的夜游，必然與景區(qū)、主題樂園等文化項(xiàng)目的四大要素息息相關(guān)，包括夜間消費(fèi)特色性、夜間抵達(dá)的便捷性、文化體驗(yàn)豐富性、同類人群的從眾性。以馬蜂窩旅游網(wǎng)公布的《夜間旅游攻略2019》為例，位列夜游熱度最高的五座城市，分別是北京、重慶、廣州、西安和蘇州。其中，北京和廣州為一線城市，其他三者皆是以文化重城入圍新一線城市。直白地說，當(dāng)下夜游經(jīng)濟(jì)的主陣地普遍發(fā)生在一線城市及新一線城市，而極少發(fā)生在二三線城市。
△夜游城市熱度TOP5
1 優(yōu)質(zhì)文旅項(xiàng)目不足，夜間消費(fèi)同質(zhì)化程度較高
故宮“2019紫禁城上元之夜”等夜游項(xiàng)目的“火爆刷屏”現(xiàn)象，一方面折射出現(xiàn)代人對(duì)夜間消費(fèi)的強(qiáng)烈需求，另一方面也恰恰顯露了優(yōu)質(zhì)文旅項(xiàng)目供不應(yīng)求的困境。此外，作為夜游最關(guān)鍵的“夜間演藝”項(xiàng)目，也體現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)夜間演藝產(chǎn)品稀缺的現(xiàn)象。據(jù)中國旅游研究院的一項(xiàng)調(diào)查顯示，我國近八成旅游企業(yè)夜游產(chǎn)品投資規(guī)模不足20%；參與調(diào)研的657家旅游企業(yè)中，72.99%的旅游企業(yè)提供的夜游產(chǎn)品品類在30%以下，79.24%的旅游企業(yè)夜游產(chǎn)品收入不足30%。當(dāng)下夜游產(chǎn)品不論是在數(shù)量還是質(zhì)量上都有極大的上升空間。另一方面，目前夜游消費(fèi)業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出同質(zhì)化過高的傾向。例如夜游項(xiàng)目中頗受歡迎的“夜游船”體驗(yàn)，大多數(shù)依靠臨水臨江資源而進(jìn)行規(guī)劃，但尚還處于賞夜景和游船餐飲等基礎(chǔ)業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)上，體驗(yàn)內(nèi)容大同小異，差異性非常小。
2 夜經(jīng)濟(jì)考驗(yàn)綜合運(yùn)營力，夜間消費(fèi)配套服務(wù)尚待完善
夜游經(jīng)濟(jì)是一種多業(yè)態(tài)融合的復(fù)合型經(jīng)濟(jì)，尤其當(dāng)夜場作為消費(fèi)主場時(shí)，涉及到一系列有關(guān)安全、交通、停車、燈光、住宿、餐飲等業(yè)態(tài)的綜合運(yùn)營服務(wù)能力，以及相關(guān)配套服務(wù)設(shè)施的完善。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在配套設(shè)施方面59%的消費(fèi)者將交通便利性看做最注重的夜游考量因素。只有解除游客夜游消費(fèi)的以上種種顧慮，方有夜游模式的發(fā)展余地。但從中國旅游研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，在對(duì)夜游產(chǎn)品搭配和公共服務(wù)的滿意度調(diào)查中，27%的游客表示非常滿意，73%的游客評(píng)價(jià)為滿意及以下，顯然文旅產(chǎn)業(yè)的夜間運(yùn)營服務(wù)能力有待提升。
◆◆7◆◆ 夜游大發(fā)展的路在何方？
伴隨著我國城市化、現(xiàn)代化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，80、90后逐漸成為消費(fèi)主力軍，夜生活也逐漸成為主流生活模式，夜間消費(fèi)需求，尤其是文化消費(fèi)需求增勢明顯。夜幕降臨，主題樂園夜場、文化演出場所、24小時(shí)書店、深夜食堂等，反而成為年輕一代的嗨玩現(xiàn)場，呈現(xiàn)出不俗的成績。對(duì)于越來越多睡不著的人群來說，夜游已具備充足的群眾基礎(chǔ)。
但文旅是產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向型行業(yè)，“沒有東風(fēng)吹，哪有戰(zhàn)鼓擂？”隨著各省市政策的大力支持，中國夜游消費(fèi)的市場將成為投資藍(lán)海。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，全國共有十余個(gè)重要城市出臺(tái)支持夜間經(jīng)濟(jì)的政策。尤其是北上廣等一線城市在2019年格外重視夜游經(jīng)濟(jì)對(duì)持續(xù)拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)活力和潛力的作用。
各省市夜間經(jīng)濟(jì)政策不完全匯總
北京市政府在2019年市政府工作報(bào)告中提出，出臺(tái)繁榮夜間經(jīng)濟(jì)促消費(fèi)政策，鼓勵(lì)重點(diǎn)街區(qū)及商場、超市、便利店適當(dāng)延長營業(yè)時(shí)間。
△ 北京夜景
上海商務(wù)委和上海市文旅局等九部門于今年4月15日聯(lián)合出臺(tái)了《關(guān)于上海推動(dòng)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，圍繞“國際范”、“上海味”、“時(shí)尚潮”三個(gè)特點(diǎn)，推動(dòng)上海“晚7點(diǎn)至次日6點(diǎn)”夜間經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展。隨后，上海市文旅局在8月8日首次對(duì)夜間開放的100多個(gè)文旅場所進(jìn)行集中發(fā)布，其中既有A級(jí)景區(qū)，也有美術(shù)館、博物館、紀(jì)念館，既有傳統(tǒng)老牌景區(qū)，也有新興商旅文綜合體，切實(shí)豐富了市民夜游體驗(yàn)。
△ 上海夜景
8月1日起，廣州首批11家博物館（紀(jì)念館）實(shí)行夜間開放。廣州官方并據(jù)此推出6條“夜游廣州”精品旅游線路，讓廣州夜間經(jīng)濟(jì)再添新亮點(diǎn)。
△ 廣州夜景
夜游消費(fèi)是文旅產(chǎn)業(yè)增量市場中最為重要的一環(huán)，對(duì)延長游客消費(fèi)時(shí)間、增加二消收入、豐富體驗(yàn)場景、提升文旅品牌價(jià)值均有重要作用。再上一個(gè)層面來看，夜游對(duì)城市擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)、創(chuàng)造就業(yè)、提升城市形象、拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)活力同樣具有顯著效果。
△ 因《長安十二時(shí)辰》重新爆紅的西安不夜城
期待在2019年成為網(wǎng)紅的“夜游”二字，能讓游客通過“在夜間，離開家，與他人交往的一種不固定出行”的夜游生活，獲得更多美好而又獨(dú)特的文化體驗(yàn)。
（來源：平成文旅）
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